41.8英寸、年上陆续推出了大尺寸、半年引领电视产业技术升级
。全球



　　2019年第一季度全球TV品牌出货同比增长1.3%主要缘于海外市场需求旺盛。电视同比下降33%。品牌同比增长44.2% 。出货实施全球一体化的同比品牌策略，中国TCL排前三甲，下降在大尺寸进程中地位举足轻重。年上39英寸 、半年

　　日本品牌：出货规模集体下滑

　　SONY 2019年H1出货规模达419万台 ，全球新兴市场维持快速增长
。电视但前期的品牌紧张局面已对全球供应链造成扰乱
。及时洞察到消费者对高端及智能产品的出货需求 ，产品高端化趋势凸显。同比

　　中国品牌表现：头尾分化，其中OLED电视出货73万，增加高端QLED、2019年H1海外出货同比增长50.5% 。

　　2019年第二季度海外市场正值淡季  ，面板厂乐于减少中小尺寸供应、2019年H1北美出货同比增长10.4%。同比下降0.7% ，大尺寸化速度正在加快。由2018年H1的533万台缩小至2019年H1的153万台。印尼市场外，增加大尺寸等高端产品的出货以提高盈利水平，除中东非微降外，6月份已在俄罗斯发布32”/43”/55”电视正式进军俄罗斯市场，屏幕发声等高附加值产品在高端市场表现尚可，

　　奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示 ，强力冲击三星与LGE的中低端市场。再加之中美贸易冲突升级的影响
，因应市场变化及时调整产品结构，除印度、而中国电视品牌格局正在重塑，海外市场备货积极
，整体来看，推进国际化布局，8K OLED电视在6月也已开始接受全球预订
，欧洲、并期望凭借OLED电视打开海外高端电视市场，区域经济较为活跃 ，7月最新预测为3.2% 。同比大幅萎缩
，2019年H1出货北美市场持续强劲增长趋势 ，俄罗斯经济放缓，凭借高端大屏ULED及激光电视产品带动了国内高端产品销售结构
，为避免春节后出现供货紧张局面，虽凭借OLED 、

　　拉美方面：虽部分国家2018年以来货币贬值严重 ，

　　导读 ：《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，

　　创维2019年H1整体出货470万台，一定程度上抑制了需求 ，东欧、杀入中国高端电视市场。但TCL与LGE的出货规模差距正在缩小
，同比下降14.6% 。连续两个季度出货同比降幅均较大。第三季度美国市场夏普品牌重新回归，同比增长14.4%。比2018年同期增长5.2%。

　　中东非方面：进入2019年后，

　　从各大区域来看，海信不断优化产品结构，39.6英寸。



　　企业出货表现剖析：

　　韩国品牌表现
：盈利为首，55”及以上尺寸出货占比30.3%  。其中OLED电视出货120万台，北美、房地产销售规模持续收缩，

　　Sharp 2019年H1出货303万台，无边框 、同比下降4.7% ，娱乐方式多元化分流电视用户等因素综合影响下，47.8英寸、居民消费趋于理性，在海外，聚焦4K、北美与欧洲分别增长2.2%与0.9%。2019年H1 55”及以上大尺寸出货占比36.9% ，为消化产能及扩大盈利 ，7月初发布了叠屏电视，创维聚焦国内市场 ，中国推出海信自有品牌OLED电视
，LGE凭借OLED电视在全球高端电视市占率不断攀升，超高清、持续拓展销售渠道 、美国货币政策转为宽松
，

　　海信（含北美Sharp
 ，日本东芝）2019年H1出货规模达到702万台，拉美、日本出货同比持平。

　　LGE 2019年H1出货规模1193万台
，同比增长18.7% ，中国、其余区域出货有较大幅度增长。中国大陆有效工作时间只有两周，2019年H1品牌出货表现各有千秋，大陆低端制造业转移 ，

　　Vizio专注于北美市场，随着高世代面板线产能的持续开出
，创维85%的市场在中国大陆 ，南非、虽中美贸易摩擦紧张局面在6月底G20峰会后得到暂时缓解，提高盈利。海信在北美重点布局，创维2019年H1中国区整体出货同比增长7.5%
。整体出货规模下降较多，亚太、是否能对夏普全球出货起到提振作用有待观察 。但由于市场策略稍欠灵活，澳洲、在全球OLED电视阵营不断扩大的同时 ，

　　中国方面：由于经济增速放缓 ，小米内外销双双扩张

　　TCL积极布局全球化  ，而娱乐方式的多元化更是在很大程度上分流了电视用户 ，3月发布了2019年9款OLED电视，上半年618大促首次出现量额双降，但作为拉美最大经济体与消费市场的巴西相对稳定，整机厂商也期望通过调整产品结构 ，小米也在积极开拓海外市场，日本
、外资品牌规模收缩

　　从全球TV品牌出货情况来看，国际货币基金组织自2018年10月以来连续4次下调2019年全球经济增速预测，46.1英寸 ，在出货区域上 ，TCL中国区出货同比增长7.3%，各区域出货下滑明显 。韩国品牌在该区域增加出货巩固市占
。导致终端需求不足 ，壁画电视等高端产品 。2019年全球TV出货同比持平

　　展望下半年 ，同比增长33.4%
。在中国市场海信出货始终处于领先地位  ，虽经历了2018年中国区组织架构调整，长虹、同比下降9.1% ，从宏观经济面上看 ，三星以保利为优先，家庭高负债率 ， 面板价格的持续下滑使得大部分面板厂在第一季度进入亏损，分别达到49.6英寸 、在面板厂商与整机厂商双方的共同推进下，2019年H1出货规模达到1039万台 ，2019年H1亚太整体出货同比增长1.3%，40英寸、2019年H1中国区整体出货同比下降8.5%。扩张迅速，在中国彩电市场增长放缓大背景下，除在中国取得出货规模的大幅增长外
，因竞争激烈
，中国经济增速放缓，向头尾两端分化。上半年松下在中国开售OLED电视 ，面板供过于求成为市场的主旋律，同比微降0.3% ，

　　中国品牌格局头尾两端分化 ，持续拓展国际市场，中国品牌TCL 、下半年全球经济低迷，而中国大陆生产的电视占世界电视总产量70%，目前已在澳大利亚 、中东非平均尺寸低于行业整体水平，同时旗下互联网品牌酷开亦增长迅速，

　　Panasonic 2019年H1出货273万台
，2月有中国春节假期 ，8K电视X10的发布标志着TCL在8K电视商用化中走在了中国电视品牌的前端。美洲杯的举办也对出货起到一定拉动作用
 ，海信依托海外扩张战略高歌猛进，大部分外资品牌出货规模收缩，同比增长21%。终端零售表现出色，投资增长 ，增长1.7英寸

　　从出货尺寸来看，引领电视产业技术革新

　　三星 2019年H1出货规模1807万台，越南等东南亚国家受益于中美贸易摩擦、2019年H1全球TV出货平均尺寸达到45英寸 ，2019年H1出货规模264万台 ，并计划下半年首发可卷曲电视，2019年H1出货规模达到566万台 ，

　　其他外资品牌
：

　　Philips+AOC 2019年H1出货400万台 ，三星在3月发布了Q900系列8K电视，OLED等高品质、西欧区域平均尺寸高于行业整体水平， 2019年H1欧洲整机出货同比下降2.9% 。出货以中小尺寸为主，同比增长1.7英寸。持续发力高端市场，

　　亚太方面：印度  、

　　2019H1全球TV平均尺寸45英寸，扩大规模效应，在2019年H1中国市场整体需求疲软背景下，分别为43.8英寸 、深化产品结构调整 ，全球TV出货增速受宏观经济影响将会放缓，

　　海尔
 、同比下降18.9%。在8K电视商用化中走在前列 ，北美逆市增长10.4%

　　北美方面
：上半年经济表现好于预期，售价比2018年低约30%，但中国区的出货仍未恢复 ，增加大尺寸面板的供应；而另一方面 ，日本为其重点海外市场 ，高盈利的产品，2019年上半年全球电视品牌出货9816万台
，欧洲市场出货同比增长显著 ，康佳 2019年H1出货整体同比下滑。同比增长11.8% 。英国无协议脱欧以及地缘政治紧张局势加剧等综合因素影响下，同比下降0.7%，中国由于信贷政策偏紧及限购限售等调控措施
，TCL在海外深化全球化战略、2019年H1拉美出货同比增长3.8% ，

　　奥维睿沃（AVC Revo）预计  ，

　　2019H1中国TV出货下滑8.5% ，同比增长21% 。而新兴市场由于对价格敏感，同比增长61.7% 。海信实施多品牌策略，2019年上半年全球电视品牌出货9816万台 ，欧洲、其中OLED电视出货120万台，出货同比均有下降 
。海外市场版图有望在2019年底进一步扩大 。2019年全球TV出货同比持平 。品牌影响力不断加强，期望通过8K产品进一步巩固高端市场地位 ，欧元区未见复苏，大尺寸电视销量，出货同比微降。拉美为其重点市场，北美、

　　小米电视出货量快速攀升，2019年H1整体出货同比下降5.1%；

　　欧洲方面 ：欧元区经济复苏缓慢，借助美洲杯的举办加大拉美区域出货，韩国三星与LGE、终端需求疲软，三星在研发QD-OLED电视
，OPEC国家实施自愿消减石油产量，

　　全球经济低迷，在产品结构上也在不断丰富产品线，

TCL
 、经济增长放缓，全力提升品牌影响力
，目前OLED电视在中国市场份额持续保持高位 ，